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快时尚王国的迟暮之年:谈快时尚的困难和瓶颈

发布时间:2020-07-09 浏览量:506人次

2011年开始快时尚开始进军台湾,在全球在台湾刮起一阵快时尚炫风,市场上以UNIQLO、GAP 、ZARA、H&M为快时尚主要领导品牌,但从2016年开始,快时尚业绩不如往年风光,数据上来看,美国品牌GAP连续7季营收衰退,子品牌Old Navy宣布将全面退出日本市场;瑞典品牌H&M第三季净利率年减9.2%。UNIQLO衰退幅度最大的,其所属的迅销集团2016年下半年度净利衰退八成。

为何快时尚衰退如此快速,导致快时尚业绩一厥不振。笔者就消费观察分析有以下三点:

1. 品牌裹足不前 ,原地打转的快时尚

快时尚意指可以在短时间内将时装周中展出的潮流服饰商品化后推出的商业模式。 对于消费者来说,可以在很短的时间以低廉的价格买到新潮的服饰,款多量少是其最大特色。在这样的商业模式制约下,快时尚很难投入大量的时间与资源,去面对这瞬息万变的时尚,时常就会出现抄袭与致敬款出现。近期H&M就因为一款服饰的火焰字体设计与另一街头潮牌THRASHER过于接近,THRASHER愤而指控H&M,两品牌在时尚圈闹得沸沸扬扬。

快时尚王国的迟暮之年:谈快时尚的困难和瓶颈 Photo credit: Thrasher的IG截图
Thrasher于instagram针对H&M抄袭事件发表评论。
2. 消费者观念改变

当年轻消费者成为主力,新一代的消费者在商品消费上更追随个性化与新颖化,更愿意将花费投入至潮牌,如:Supreme、STAYREAL等等。旧一代的消费者的消费观念也在改变如:环保意识抬头,在消费上会对于服饰的个性、经典与耐用度更加的要求。这几点也逐渐消磨快时尚最大的特色。

3. 注重品质──慢时尚的复甦

在快时尚崛起的前几年,慢时尚陷入了一段瓶颈,过了几年,慢时尚逐渐找到其在市场上的行销策略定位:个性化与精緻度。慢时尚的单品个性化迎合了年轻消费族群着注重独一无二的消费特色;精緻度的展现,体现了当今──消费意识「用更多的钱买更少的衣服」(慢时尚:相反于快时尚,慢时尚一年大多只发表两季注重在品牌特色风格展现与精緻度,设计精緻质量上乘)。

早在2014年中国国家品质监督检验检疫总局公布针对2014年上半年进口服饰检测结果,显示H&M等快时尚品牌不合格件数高达107件,佔所有不合格产品数量27.02%──为维持低价策略,压低生产原料成本,最终导致其产品品质频出问题。英国卫报的专栏作家露西・斯格尔曾说:「快速满足、丢弃,再次消费的模式是快速时装业只重利润、投其所好、不计后果的体现,也令消费者毫无节制。」但经历过渡消费的顾客自然会慢慢厌倦这种方式,市场会有所选择。

快时尚开始认知其市场上销售困难,开始採取改变,积极扭转颓势,期望能挽回往日的声势。

快时尚王国的迟暮之年:谈快时尚的困难和瓶颈

在快时尚中,联名最成功最为风光的莫过于H&M,多次与精品品牌进行跨界联名如:Balmain 、LAVIN和KENZO等等。联名为快时尚创造的效益有两点:

1. 弥补设计上的不足

当快时尚与抄袭、商品个性化不足挂上等号,导致消费者反感,但当品牌与一线精品联名,快慢时尚合作,藉由彼此间跨文化交流,快时尚可以从慢时尚中学习到设计精髓及文化特色。如近期的H&M X KENZO,我们就可以在 H&M的商品中,发觉到KENZO的产品特色。如:虎头与丛林风格。

2. 话题行销

藉由联名消费者能够以快时尚品牌的价格买到慢时尚品牌的设计,如此不但能营造话题性更能有效聚客,甚至同时推出类似款在店上陈列,提供更广泛者们选购,为联名生态中最大获利来源。H&M光是联名所带动业绩就高达10%贡献。

快时尚环保概念革新

环保意识抬头,快时尚也逐步展握其意识,如H&M开始推动环保服饰Conscious Exclusive系列。H&M从2013年开始在全球四千多家门市发起旧衣回收活动,以环保理念吸引消费者。据尼尔森2015年企业可持续性报告,全球有三分之二的消费者表示,自己愿意为可持续性的品牌多付一点钱。因为品牌环保的彰显,H&M扭转形象,全新出炉的2017年全球最有价值品牌排行榜H&M品牌价值位居时尚产业第二名。

快时尚的突破与创新是再创高峰关键

笔者认为,快时尚最大的困难就在突破与创新,快时尚崛起至今已有近10年的光景,许多消费者从新鲜感伴随者不同观念演变,开始对快时尚倦怠甚至厌恶。快时尚如何突破创造个性化及设计感,避免流于大众;如何透过创新,去追逐当今潮流演变及环保议题。考验快时尚面对社会流行快速变化的反应能力,是快时尚是否可以再创高峰的关键。

参考资料
    快时尚巨头ZARA再陷抄袭风波,行业需破解个性化难题国内快时尚将来将走向何方?「慢时尚」品牌的最大敌人从来不是「快时尚」除了ZARA,快时尚业绩齐下滑,为何不受年轻人宠爱了Gap业绩毫无起色,又要关店自救了大批嚮往设计师的风格,但平时绝对无法负担的fashion wannabe们才是Key customerZARA PRESENTATION用钱买设计 4大原因解密精品为何跟快时尚玩联名垃圾变新衣,H&M走出快时尚产业新路精品全落榜 NIKE ,H&M,ZARA挤进最有价值时尚品牌排行快时尚品质问题影响销售火焰字体太过烫口!《Thrasher》再度爆气回应 H&M

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